E' una tendenza che si sta affermando con prepotenza negli ultimi anni. Colpa della crisi secondo alcuni, o semplicemente strategia comunicativa che sortisce effetti immediati. Il cosiddetto “in store marketing” ha toccato nel 2008 un giro d'affari mai raggiunto prima. Secondo le stime di un istituto di ricerca, la comunicazione nei punti vendita vale 5,2 miliardi di euro nel 2007, con un incremento del 7% rispetto al 2006.

Ovvero il 55% dell'ammontare dell'investimento in marketing. Numeri importanti, suffragati dalle abitudini dei clienti: oltre il 70% di costoro decide direttamente sul posto cosa comprare.

Parliamo soprattutto di supermercati e grandi magazzini, luoghi “contenitore” di merce di ogni tipo, in cui ci si reca anche soltanto per fare una passeggiata. I venti di crisi sembrano inoltre fare il gioco di questa strategia di marketing. A causa dell'incertezza e della ridotta liquidità dei compratori, gli acquisti non vengono programmati, ma sono legati all'emozione e alla suggestione del momento. E' un “mordi e fuggi” che sta assumendo – basta scorrere i dati – dimensioni enormi.

Il 39% dei clienti aspetta di essere nel punto vendita per decidere che marca acquistare; il 10% cambia marca all'interno dello store; il 29 compra prodotti che non intendeva acquistare; infine circa il 20% lascia sullo scaffale ciò che invece, in un primo momento, era deciso a portarsi via.

Per le aziende la comunicazione nei negozi è diventata quindi uno strumento indispensabile. Quella che gli addetti chiamano “ultimo miglio”, è diventata parte integrante di una più ampia strategia. Si tratta di una leva flessibile, che permette riscontri immediati: dal contatto diretto con i clienti è possibile attrezzarsi per la vendita successiva e così via. Diversi sono i richiami per i compratori. Anzitutto c'è la tradizionale promozione: si offre una parte di prodotto scontata o addirittura gratis. 

C'è poi il “test”: alla persona interessata viene offerto un assaggio gratuito, senza impegno. Senza dimenticare “l'intruder”: in altre parole l'irruzione di personaggi con lo scopo di colpire l'attenzione dei clienti e di divertirli (pensiamo alle mascotte, ai travestimenti, etc.). Insomma tutto ciò che serve per evitare che il compratore venga abbandonato a se stesso in mezzo ad interminabili scaffali di prodotti.

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